从渠道热到消费者热，1865的“破圈之路”

与一些进口葡萄酒品牌精准开拓中国市场不同，1865进入中国市场是“无心插柳柳成荫”的真实写照。

作为智利VSPT酿酒集团旗下核心酒庄圣醅罗的经典之作，1865在全球的市场推广都非常顺利，每年在全球80多个国家销售8200万升葡萄酒，并在亚洲地区打造了一个市场样本，成为韩国销量第一的葡萄酒品牌。

彼时，中国葡萄酒市场正处于上升的风口，考虑到中国市场未来的需求量，1865进入中国市场也是顺势而为。

至今，1865进入中国市场已有10年，凭借优异的品质，1865逐步在中国市场扎根，由点及面，成为少有的布局全国的智利精品葡萄酒品牌。

这与1865背后的操盘手——VSPT集团，也有着千丝万缕的关系。

1、借势高尔夫以体育营销“破圈”

一直以来，VSPT集团的葡萄酒都以高品质闻名于世，不仅占据了智利中高端葡萄酒的主流市场，还依靠品牌运营优势，成为中国领先的智利葡萄酒供应商。

通过复盘1865近年来的品牌推广，我们发现VSPT在推广1865时，采用的是“常规+非常规”的组合打法。

常规打法，即葡萄酒品牌常见的品鉴活动。

据智利VSPT酿酒集团中国区销售总监白子仪介绍，今年以来，1865已经联合进口商举办数百场中大型品鉴活动，除江浙沪市场外，还覆盖了东北、西北、西南、华南等区域市场，全国化布局初有成效。

而非常规打法，则是1865通过体育营销，瞄准精英人群，实现产品破圈。长期以来，体育营销作为葡萄酒品牌与消费者接触、沟通的一种渠道，更多的是通过情绪的传导，让消费者与品牌产生情感共鸣，进而对品牌产生认同感。

当然，这一前提是葡萄酒品牌的定位本就与消费者定位一致。

高尔夫作为一项历史悠久的比赛，一直备受众多追求品质生活的高端消费群体推崇，去年开始，VSPT集团洞察到高尔夫在中国的流行趋势，考虑到此前1865在韩国也有高尔夫推广的成功案例，便在第一时间在国内尝试将1865的推广与高尔夫运动联合在一起。

“我们帮助经销商客户组织高尔夫比赛，邀请他们的VIP客户参与。”白子仪表示，通过这一方式，1865的品质不仅被消费者认可，还进一步锁定高端目标圈层，以精准营销推动1865销量的增长。

在历经10年的沉淀与积累后，1865已经来到了品牌势能爆发的新阶段。

根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据显示，2021年1—8月，智利葡萄酒进口额为1.759亿美元，进口额同比增长50.24%，其中进口额占比位居国内葡萄酒进口来源地第二位。

在白子仪看来，随着澳洲酒失势出让了更多的市场份额，特别是奔富的离场，市场急需具有品牌、品质、市场体量的中高端品牌产品补位，“而1865既有品牌和品质，也有一定的市场体量，我们的目标就是尽量去占据这部分市场份额。”

因此，接下来1865将从四个角度切入，在强化1865核心竞争力的同时，多维度触达消费者。

一是通过统一渠道供价、团购价、零售价，以区域独家代理的形式，从区域管控和在全国建设统一的价格体系，对经销商和渠道进行保护，实现品牌的良性、可持续发展。

二是继续寻求多元渠道及特殊渠道的合作伙伴，在团购、烟酒店、商超等终端的基础上，进一步加大铺市，扩大品牌的覆盖面和影响力。

三是继续加大品牌推广，一方面开展“全国联动”城市品鉴活动，同时覆盖1865的核心市场与潜力市场；另一方面是联合合作伙伴打造高尔夫巡回赛，通过体育营销让产品破圈、让品牌破圈。此外，高尔夫球赛的获胜者还有机会被邀请到智利打一场高尔夫比赛，游览酒庄，品尝美酒。

四是加码数字化，通过在淘宝、京东等传统电商平台开设旗舰店、在抖音等新内容电商平台带货等形式，近距离接触年轻消费群体，打通1865通往消费者的“最后一公里”，成为能被消费者记住并随时能购买的品牌。

伴随中国经济的发展和消费者收入水平的提高，可以明确的是，在中国葡萄酒消费市场，消费者对于高品质的葡萄酒需求量会持续增加，对于智利葡萄酒来说，当下就是布局的最好时机。

摆在1865面前的，则是通过上述措施的步步落实，把产品的“渠道热”转化为“消费者热”，成为真正的备受消费者喜爱的明星产品。