张裕上半年报业绩出炉，逆势之下的张裕如何迎战？

2020年初，一场黑天鹅事件，使得各行各业都面临着巨大的生存压力，葡萄酒行业亦不例外。根据中国报告大厅公布的数据显示，2020年1-6月全国葡萄酒产量为12.7万千升，累计下降30.2%。

市场寒冬之下，作为国产葡萄酒龙头企业的张裕，顶住疲态，撑起了国产葡萄酒的半壁江山。1-3月，张裕实现营收8亿，占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入42%，市场份额进一步扩大，实现净利润2.33亿元，而国产酒整体净利润仅为0.01亿元。

8月27日晚间，张裕发布其2020年半年业绩报告，报告显示，今年上半年，公司实现营业收入为14.02亿元，同比降低45.21%；归属于上市公司股东的净利润为3.07亿元，同比降低49.12%；经营活动产生的现金流量净额为-2965.28万元，同比降低105.94%。

2020年的特殊环境下，业绩下滑已然不可避免，但从张裕上半年及近期的系列市场举措与应对策略中，我们梳理出三条脉络：一条围绕经销商，一条围绕消费者，同时不断深化内部改革，三者相辅相成，拧成一股绳，共同推进企业与行业前行。

一、积极扶商，化“危机”为“机遇”

在张裕的战略体系中，经销商始终居于重要位置。

疫情爆发后，全国疫情防控工作形式严峻，各地酒商都受到一定影响。张裕在第一时间发布了致全体经销商朋友的一封信，并提出了系列扶商举措：第一，承诺其市场人员24小时待命，随时响应经销商的需求；第二，协调其在全国的物流仓，全力为经销商及时配送货物；第三，调整经销商的2020年度销售任务，减轻商家压力。这一系列举措也给广大商家合作伙伴吃下了一颗定心丸。

与此同时，张裕还根据特殊时期消费方式的变化，积极开拓创新举措：一是针对消费者无法到店的问题，上线了全国“无接触配送”，开辟新的销售机会；二是启动“社区合伙人”招募计划，并在5月份上线了微商城，充分借助私域流量，加速发展联盟商；三是在推广上，组织举办“云约酒”线上品鉴会、发起全员短视频营销等等，令其产品和信息更广泛高效地接触到消费者。

7月初，张裕公司下发《关于对解百纳经销商进行控量管理的有关意见》的通知，通知中表示，将在继续坚持牌照论、地盘论、价格论的基础上，对张裕解百纳“控量管理”。即给予张裕解百纳指定合作伙伴相应的产品销售配额，配额一旦确定，就输入DMS系统进行限额管理，从而更好地维护解百纳的价格体系和市场秩序，提高商家收益并进一步保护渠道商的利益。

二、推进数字化转型，直接触达消费者

2020年上半年，张裕在消费者领域同样实施了一系列举措。

今年两会期间，张裕公司董事长周洪江在接受采访时表示，“张裕要在年底前彻底完成数字化转型，并主要通过两个维度来实施。一是重视与消费者进行价值互动，譬如在每个产品上附营销码，在产品销售过程中即与消费者产生粘性等；二是切实转遍销售方式，除巩固线下销售外，大力度加强线上销售。此外，在传播方式上，积极采用新媒体，包括短视频、直播等。希望消费者通过数字化的方式来了解百年张裕的产品和技艺”。

周洪江还谈及了消费场景的转变。“中国葡萄酒市场存在社交和家庭两个消费场景，受疫情影响，主流消费者会越来越回归家庭，葡萄酒消费也就会越来越多地被带入家庭”。当家庭消费与社交消费平起平坐时，中国葡萄酒的人均年消费量超过10升，中国会实现一次大的跃迁，在消费总量上称为全球最大的葡萄酒消费国。而这，恰恰是危机带来的新机遇。

由此，即便市场形势严峻，张裕依然在今年的股东大会上表示，将保证 “市场人员收入不下降，保持市场活力；市场投入不下降，保持品牌活力”。在《解百纳控量意见》中也明确表示：让广告费回归到“消费者培育”。

张裕股份公司总经理孙健亦在今年3月的中酒协论坛活动上指出，“目前，葡萄酒在中国的普及率仍然较低，数据显示，平均一个中国人一年只喝1.2瓶葡萄酒。因此，行业的主要任务是让中国人的餐桌上更高频次地摆上葡萄酒”。

“如何用中国人更容易接受的方式，把葡萄酒全面地渗透到中国人的酒局当中，这是所有中国葡萄酒企业都需要思考的问题”。

三、始终保有危机意识，强化自身变革

5月27日，张裕召开2019年度股东大会，会上提出了其未来重点推进的六大变革。

一是加速推进营销数字化转型。基于腾讯云平台和腾讯领御区块链技术，张裕与腾讯将联合打造高端葡萄酒区块链溯源平台，助力张裕葡萄酒实现品牌安全管理体系升级。

二是推动经销商实现新形势下的生意模式转型。在进行企业数字化转型的同时，助力经销商实现数字化改造，帮助他们更好地与消费者产生粘性。

三是倡导互联网思维，推动全员短视频营销和全员带货。在大趋势下，孙健表示，今年张裕计划围绕“健康饮酒”、“爱上中国葡萄酒”、“爱上中国味道”的主题，持续输出高质量的内容，拓展新的消费场景，争取到更高的市场份额。

四是降维打击，确立竞争优势。张裕旗下核心产品，同等价位层级，都要在全球范围内选取相应产品进行品质对标，保持品质竞争力。

五是继续完善品牌经理制度和品牌酿酒师制度。截至目前，张裕已建立了15个品牌经理体系，专项一对一为单个品牌服务。同时设立了品牌首席酿酒师制，形成了以总酿酒师、酒种首席酿酒师、核心品牌首席酿酒师、酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师为架构的梯级团队。

六是适应新形势，采取紧缩经营策略。在当前宏观环境下，做好适应与防范准备，合理管控好各项费用。

六个变革方向，既是张裕自身的积极应对举措，亦是其作为中国葡萄酒龙头企业，提振行业信心、引导行业发展的方向所在。正如其总经理孙健在会上所言，“危机来了，大家谁也躲不过去，但企业如果抓住了机遇，就可能是一场涅磐重生。”所以，“永远不要浪费一场危机。”

四、积极承担行业责任，彰显头部酒企担当

关注酒商、关注消费者、深化内部改革的同时，张裕更是在一定程度上代表着中国葡萄酒市场的标杆风向，承担着行业发展的责任。作为中国葡萄酒行业唯一的全国人大代表，张裕公司董事长周洪江在今年两会期间，提出了减免葡萄酒消费税、加强食品安全把控等建议。

他表示，2019年张裕在国家降费减税的基础上，税负达到22%，和其他国家同类企业的最高税负相比，这也是较高的。所以，对中国的葡萄酒企业而言，减免消费税是有利于促进产业大力发展的。在食品安全问题上，周洪江提出两条底线：一条是生产安全底线，一条是产品质量安全底线。周洪江表示，葡萄种植与农业发展密切相关，张裕对于葡萄种植的每一个环节都有着严格的把控，并把每月9日定为质量日，用于讨论总结公司在质量管理上的细节。

2020年初，张裕在2019年报及股东大会上表示，要坚持“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，继续完善葡萄酒、白兰地、进口酒、海外业务等四个板块相对独立的营销体系建设，做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、做稳海外业务，推动多酒种全面发展，并加快推进企业的数字化转型。我们看到，这些理念，在其上半年的举措中也都逐步得到落实。

今年上半年，葡萄酒实现营业收入9.94亿元，占总营收的70.92%，同比降低48.46%，毛利率为60.05%，同比降低4.68%；白兰地实现营业收入为3.73亿元，占总营收26.61%，同比降低33.82%，毛利率为55.79%，同比降低3.45%。

在此次发布的张裕2020半年报中指出，重新进行品牌定位，聚焦战略品牌、完善品牌经理制度是其上半年的主要工作之一。张裕根据资源投入力度、动用团队力量和未来追求目标的量级不同，将各酒种旗下品牌分为战略品牌、重点品牌、合作品牌、独立品牌四个层级。其中，葡萄酒已形成摩塞尔、爱斐堡和黄金冰谷、卡斯特和巴保、瑞那城堡、解百纳、醉诗仙、多名利7个品牌经理体系；白兰地已形成可雅、五星、迷霓、派格尔4个品牌市场部体系；进口酒已形成歌浓、魔狮、爱欧、蜜合花4个品牌小组；对各个品牌经理安排制作的营销内容进行检视、总结、评价和提升，切实落地指导市场，初步提高了各品牌体系的营销内容制作和实施水平。

7月以来，随着市场的恢复，张裕更是各项举措频繁。

7月30日，张裕携手腾讯，在烟台举办了“张裕&腾讯区块链合作项目启动仪式”，宣布将与腾讯联合打造高端葡萄酒区块链溯源平台，迈出了张裕数字化转型的重要一步。

7月31日，“张裕全球数字化营销中心暨北外滩葡萄酒文化博物馆成立签约仪式”在上海举办，宣布将与中国金茂控股集团有限公司下属的两家公司共同出资，在上海金茂北外滩区域打造一座葡萄酒主题博物馆，旨在通过这种方式让更多消费者了解张裕。

8月19日，张裕公司董事长周洪江带领张裕团队相关人员参观考察郎酒成都总部和郎酒庄园，郎酒集团董事长汪俊林等高层参与迎接和交流，双方就当下的品牌建设、品质打造及消费者体验营销进行了深入交流……此次行程透露出张裕以品牌为魂，以品质为根，以消费者为中心的态度，同时也将会借鉴头部酒企的方式，做好品牌管理和市场营销，做大葡萄酒主业。

在2020年这样一个特殊时期，张裕对内严格管理，不断进行系统升级；对外关注大局，为中国葡萄酒市场的长远发展建言献策，彰显了头部企业的社会责任感与担当。再加上不断求新求变的危机意识，更促使张裕不断向前成长。