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葡萄酒利润远超菜品,为什么餐厅有钱不赚?

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中国酒桌文化源远流长,饭局不喝酒,要么是不得不养生,要么你是养生的甲方。

作为酒水行业的经典销售渠道,餐饮对于酒水销售的重要性毋庸赘述。在中国大部分的葡萄酒都是在餐厅被喝掉的,但不代表大部分葡萄酒都是在餐厅销售出去的。“葡萄酒在餐厅很难卖”,这仿佛是行业共识。

葡萄酒餐厅

照理说不应该,有这深厚的文化底蕴支撑,在餐厅消费酒水约等于刚需;葡萄酒是大品类,和啤的白的比起来,既上得了台面又没那么上头;而且又没有制作成本,相比食材损耗也更低,利润远比菜品可观。餐厅有钱不赚是什么原因呢?

这篇文章会从餐厅经营者的角度去分析这个问题,也希望能够给正在或想要耕耘餐饮渠道的酒商们一些启发。

餐厅要不要卖葡萄酒

有钱不赚,归根结底,不外乎是“不想赚”和“赚不了”。

“不想赚”的意思绝对不是嫌钱多,而是指酒水销售和业务逻辑是相悖的,也就是说,酒水销售和主营业务不是相辅相成而是消极牵扯的关系。

我们都知道,不是所有餐厅都适合卖葡萄酒,说到这点,很多人第一反应是“调性不符”,比方说在快餐店、小吃摊卖葡萄酒就会显得格格不入。其实不然。现在奢侈品都在讲下沉,为什么葡萄酒不能配街边烤串呢?调性是可以被创造被营销的。

餐厅要不要卖葡萄酒其实和调性没多大关系,但却和盈利模式密切相关。我们一起来看看这个基础公式:

餐厅营业利润=客户数*客单价*毛利率-(场地成本+人工成本+财务成本+…)

假设毛利率和成本结构一致、仅看客户数和客单价这两个变量,我们会发现低客单价的餐厅不适合卖葡萄酒。原因在于低客单价的盈利模式是以客户数来驱动的,就是得增加客户数来获得更多的利润,也就意味着翻台率才是关键,即在有限的空间和有限的营业时间内让座位流动率提高,从而提升营收。在这种盈利模式下的餐厅销售葡萄酒,会延长客户就餐时间,影响翻台率和营收。

最典型的例子就是西贝莜面村。西贝的餐单上非自有酒水选择不多,价格不高,而且在菜单上的位置不太显眼。因为西贝要的是翻台率,而不是奇高无比的客单价。西贝是追求标准化和规模化的商业模式,它的盈利是客户数驱动的,菜品精简和预制、服务流程等,都是围绕着翻台率来设计。对于西贝来说,销售葡萄酒的收入,它是“不想赚”的。

但如果餐厅的盈利模式是以客单价驱动的,除了优化成本和效率,不妨认真思考如何提升酒水特别是葡萄酒的销售以及餐酒搭配的体验。全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特Mintel曾指出,15%-20%的酒水销售额能为整个餐厅贡献50%的利润。未来几年,随着消费的进一步升级,以及葡萄酒消费习惯的养成,预计餐饮渠道将会成为葡萄酒消费的主战场,增长潜力巨大。

自带酒水是现象而不是问题

再说说“赚不了”。

我身边不乏从事餐饮行业的朋友,当问到为什么葡萄酒在餐厅很难卖,大家不约而同都会提到“客户自带酒水”这个事情,仿佛只要不让客户自带酒水,餐厅的葡萄酒就会更好卖了一样。可能有人会说,没法不让客户自带酒水啊,哪怕餐厅再三明示暗示,总有一些假装自己很懂《消费者权益保护法》的客户会来争论说,餐厅禁止自带酒水的规定侵犯了消费者权益。

强烈建议,大家没事学学法,出门在外不尴尬。之前一段工作经历让我有机会和消保委频繁打交道,我可以非常负责任地说,商家妥协往往不是因为消费者合理合法,而是考虑到公关成本和精力投入的问题。这种省钱省事儿的做法,却让很多消费者产生了自我膨胀感和一种以为消费者即王道的幻觉。

其实,只要餐厅明确公示并事前告知“谢绝自带酒水”和/或“自带酒水需加收服务费”,在非垄断的前提下,这并不涉及剥夺消费者的自主选择权与公平交易权。不让客户自带酒水是很容易的,大不了客户选择不喝呗,吃饭还不让喝酒,下次换家餐厅呗。

客户自带酒水,从来就不是问题,而是现象。

解决现象不等于解决问题,我们得透过现象看本质,从而解决问题。我们需要分析一下,为什么客户要自带酒水。我问了一圈身边的酒友,以下是比较有代表性的反馈:

葡萄酒利润远超菜品,为什么餐厅有钱不赚?

总结起来,三大原因:

1)餐厅葡萄酒溢价过高。
2)服务和溢价不匹配。
3)没法选到喜欢的葡萄酒。

客户为什么要懂酒?

人们面对问题的时候难免喜欢避重就轻。诚然,餐厅经营者怀抱着一颗卖酒的赤子之心,除了苦恼客户自带酒水之外,还时常抱怨客户不懂酒。的确,哪怕餐厅葡萄酒加价率不高,但客户普遍认知是餐厅酒水溢价夸张,加之客户未必具备品鉴能力,所以客户选择消费的时候还是非常谨慎。

哎我说老铁,咱能不能有点乙方思维?

客户来消费又不是来应聘,为什么要懂酒?帮助客户选到喜欢的酒、提供相应的侍酒和配餐服务,这难道不应该是餐厅经营者的责任吗?

餐厅经营者对待葡萄酒的态度很重要。葡萄酒销售好的餐厅,基本上老板或者股东都非常看好葡萄酒,本身具备一定专业知识,也愿意给员工进行专业培训。

西溪人气葡萄酒主题餐厅Show绣,主理人Herny和Karen不仅仅是资深葡萄酒爱好者,还是WSET认证品酒师。“餐厅葡萄酒销售的好坏和餐厅工作人员的推荐有直接关系。缺乏专业介绍,客户往往会根据价格来选择一款葡萄酒。如果由专业侍酒师进行服务,葡萄酒的客单价能提高30%以上,”Karen说道,“客户不懂酒很正常,客户觉得好喝的酒和专业人士认为的好酒未必是一回事。针对不懂酒的客户,我们倾向于推荐好喝的酒,有记忆点的酒。”

滨江特色生蚝主题餐厅壹蚝,主理人王帅哥之前在法国生活多年,对美食美酒颇有自己见解,非常重视餐厅的葡萄酒销售,同时持续优化葡萄酒单。“尽可能让店里的葡萄酒多样化,保证葡萄酒价格的合理性。让客户感受到花低的价格也能买到不错的酒,花高的价格可以得到更值得的酒,”王帅哥说道,“帮助客户提高葡萄酒品鉴力,这样才能形成良性循环,品尝更多才想了解更多,了解更多才想品尝更多。”

餐厅葡萄酒销售的破局点

餐厅经营者想要卖葡萄酒提升营收,酒商想要切餐饮渠道这块蛋糕,除了建议思考餐厅盈利模式、提升餐厅工作人员专业度之外,我再贡献几个小锦囊——餐厅销售葡萄酒的运营策略:

1)收费不是为了收费

必须允许客户自带酒水,同时明确“自带酒水需加收服务费”这项规定,然后告知客户从酒单上任意消费一瓶酒即可享受自带酒水服务费免除的优惠。这个服务费不要象征性收取,建议是酒单上最便宜酒款价格的1/3。和客户沟通的时候,要注意先后顺序,先明确加收服务费再告知“买一免一”政策。客户大概率会认为额外的服务费很不划算,当看到酒单价格,自然会认为点一瓶酒更加合适。这个和网购凑单时的心理差不多。

2)让客户觉得溢价不高

餐厅采购葡萄酒基本上不会选择过于流通的产品,而且尽可能避免线上款,因为溢价一目了然。哪怕溢价再合理,客户心理已经有杆秤,溢价越高,客户期待越高,服务越难做。客户不一定喜欢便宜,但一定喜欢占便宜。前希尔顿集团大中华区及蒙古区高级侍酒师John分享了个很好的做法,选一个品牌认知度较高的产品做价格锚定,比方说奔富407,市场价格700-800,餐厅定价900(加价率非常低),那么消费者大概率认为这个餐厅的其他产品加价率也不高。

3)选择多不如动销快

品效是餐厅经营中的一个效益指标,指的是每个产品给餐厅带来的月/季/年度收益。一家餐厅是否经营得当,看品效可以窥见八成。如果每个产品产出低意味着餐厅的盈利能力弱,缺乏核心产品,品效低。品效低意味着供应链无法集中,采购成本没有竞争力。销售葡萄酒也是一个道理。动销是关键指标,动销差的商品如何消化,酒商是否支持换货,这些都需要考虑到。关于动销,John还给了建议,每个季度整理出动销差的产品,按照风格/产区/品种/其他关联因素在菜单首页做推广来提高曝光,也可以尝试和爆款菜品捆绑销售来消化库存。

4)专业推荐得接地气

有一位从事葡萄酒销售的朋友曾经问我:“葡萄酒知识好复杂啊,每个产区还有不同年份怎样都要了解一二,不然客户随口问某个年份怎么样的时候,都回答不上来。有没有什么好的学习方法?”

我觉得他需要的不是学习方法,而是理解客户在问什么。客户问某个年份怎样,不是想听你讲一堂大师班,而是让你给一个购买理由。给餐厅工作人员进行专业培训的时候,除了传授葡萄酒知识和服务技巧,更重要的帮助提炼产品卖点,语言一定要通俗易懂。比方说阿尔萨斯琼瑶浆,“法国最美葡萄酒乡”、“无法抗拒的荔枝玫瑰味”、“花香果香不如琼瑶浆”,可能客户听着这些会更想消费,而不是听你讲孚日山脉和雨影效应。

餐厅卖葡萄酒和餐厅经营一样有很多学问,不是有钱不赚,而是餐厅卖葡萄酒要考虑很多,实属不易。餐饮渠道作为葡萄酒消费战场,挑战和机遇并存。做难的事情就是建立壁垒的过程,做难的事情,往往更有成功的机会

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评论 1

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  1. #1

    餐厅卖葡萄酒和餐厅经营一样有很多学问,不是有钱不赚

    方得4周前 (09-24)回复