葡萄酒要炼成“国货之光” 可以借鉴美妆届

之前我们试图探讨中国葡萄酒的复兴与文化的关系，从文化上接近消费者，以“国货”的名义探索打破中国葡萄酒的途径。必须承认，目前中国的大多数葡萄酒企业和酒厂，在完整、感人、有特色地讲述自己的品牌故事方面，都存在一些困难。文化建设不是一蹴而就的。在构建一个完整的中国葡萄酒故事之前，我们不妨从产品开始。从产品到品牌，从情怀到文化，这条发展道路其实一直是由行业引领的。中国葡萄酒从业者不妨借鉴一下美妆届。

1、完美日记背后的国货美妆生长路径

如果你是短视频爱好者，直播购物爱好者，那么在2020年你一定见过完美日记的植入广告。

2020年完美日记有多火？在去年的“双十一”预售，完美日记成为首个预售破亿的国货彩妆品牌。

用“一夜成名”来形容完美日记的蹿红速度也不会太夸张，不同于传统美妆品牌在广告、代言、线下渠道的通路，完美日记是从社交媒体扑向现实消费。完美日记是这届国货美妆中的“出圈者”，而在它身后，还有大量的国货美妆在通过类似的路径生长起来，他们始于单品，长于社交媒体，在社交媒体收割流量，流量带动销售。

WIS的流量红利来自微博，HFP核心流量来自微信公众号，完美日记的来自小红书，董子初的来自B站，花西子的来自淘宝直播，后来更是绑定李佳琦，以获得顶流主播的稳定流量。这些新锐国妆品牌在不同的流量赛道里都收获了红利。每个品牌对主体投放的社交媒体都经过精心选择，根据产品特性选择重点渠道深耕，进行策略性投放，以点爆破。

2、国货美妆如何成长为“国货之光”？

在美妆这块“洋化”严重的市场里，伴随着百雀羚、佰草集、美加净等传统国货品牌，以及完美日记、HFP、薇诺娜、橘朵等新锐品牌的崛起，近年来本土品牌逐步夺回市场份额。

数据显示，2013-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长，而国产品牌的市场份额已经超过56%，市场渗透率到达71%。不管是国货老品牌还是新锐国货品牌都爆发出强劲的增长实力。2020年“双11”活动前期，虽然头部热销单品以国际大牌为主，但在第一波及第二波大促销量 TOP 20品牌中，国产品牌占近四分之三。

研究国货美妆的逆袭之路，不难发现他们的共同点：

其一，彩妆先行，彩妆门槛较护肤品类低，从主打某个单品开始切入市场，比如面膜、卸妆湿巾、口红等。逐渐向其他品类发展。

其二，高颜值设计包装。大热国妆品牌基本上都有自己的独特爆款，如花西子的“国风微雕口红”、完美日记的“动物眼影盘”。国妆产品极具设计美感和高辨识度，以“高颜值”种草走红，甚至成为了品牌的“记忆符号”，提到爆品名字就让消费者自然想到了品牌。

第三，价格亲民。国妆品牌对于海外品牌来说整体价格更低，美妆直播中常提到“平替”一词，指的是成分、效果和大牌产品基本一致，价钱相对大牌来说却便宜很多。国妆品牌在KOL种草中常把一些主打款宣传为某某大牌平替，对消费者更具吸引。

当然，国货美妆的快速发展 并不能弥补其在基础研发、基础原料等方面的短板，国际大牌的光环依然夺目，可这并不意味着国货完全没有不能撼动它。已经有很多国货品牌在尝试在原料商合作，推动前端、原料端的创新，还有很多企业设立了自己的研究院，在从事相关的技术研究，从根基上提升国货美妆的价值高度。

3、葡萄酒如何抄作业？

聊完了国货美妆，再回到葡萄酒的话题上。尽管葡萄酒与美妆是完全不同的两个行业，拥有完全不同的属性，但这并不意味着葡萄酒不能从美妆的发展路径汲取创新灵感。

前文已经总结过，美妆品牌大多是从单品开始推广，这些国货品牌充分利用国内为国际大牌代加工的大数据资源，在自己的核心单品上直击用户“痛点”，以某一产品的性价比取胜逐步铺开。在葡萄酒产品方面，对大数据的利用还远远不够。

举个例子，目前国内葡萄酒以干型尤其是干红为主，实际上很多年轻消费者对甜型酒、起泡酒的需求也很大，甚至很多年轻女性只喜欢喝甜酒。国内一些葡萄酒企业都有生产能力，有些甚至能生产出品质非常高的甜白、甜型起泡，如王朝的5度纪念日低醇起泡酒，西鸽的玉鸽桃红葡萄酒，华东的干白葡萄酒等，但这些看似小众的品类并没有被企业当成重要产品推广，不得不说有些遗憾。

其次是颜值问题，在“颜值及正义”的时代，中国葡萄酒在酒标设计上需要突破欧式建筑、葡萄园、橡木桶的形象，将中式美学融入到葡萄酒瓶上。在这方面西鸽酒庄的玉鸽系列便有别出心裁之处，采用宋徽宗绘制的鸽子图案，极简风格，既有国风韵味又凸显高级感。

国货“逆袭”在中国市场里并不鲜见，每个行业里的国货产品如何摘掉“低端”“廉价”“山寨”的标签，成为“性价比”“高科技”的代名词的经历，都值得葡萄酒行业思考。当下，这个行业需要一个坐到一起探讨的机会，深度解析国潮风、国货风在葡萄酒行业的落地方式，凝聚共识，共同推动中国葡萄酒最大可能地吸收这一轮国货潮的红利。