张裕葡萄酒的数字化转型“棋局”

在不确定的环境中，如何寻找确定性？此次春糖，张裕发出了作为葡萄酒龙头企业的最强音——加速拥抱数字化，坚定聚焦战略。

4月8日，以“春暖花自开”为主题的2021年张裕葡萄酒春飨会在成都举行。不同于以往全程坐着听宣讲的形式，现场没有设置坐席，是一场完全“动起来”的活动。

微酒在现场体验过后发现，不论是通过扫描腾讯优码感受一键溯源，体验“张裕品质生活+”小程序互动及“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城一键下单，还是与张裕果趣微信互动获知消费者大数据，张裕加码数字化的决心一览无余；也是在“动起来”的过程中，几乎所有来宾都得以参与其中，从不同角度体验到了张裕为贴近消费者所做出的改变和努力。

1、坚定品牌聚焦，龙谕+解百纳齐步走

活动开场，张裕以一场葡萄酒主题T台秀吸引了全场目光。

为了更好的展现产品矩阵，台上的模特们依据味美思、醉诗仙、张裕解百纳、爱斐堡等不同产品特点来搭配服饰提包，尽显产品的高颜值，而台下的嘉宾则能在欣赏走秀的同时品尝高品质美酒，感受张裕葡萄酒的匠心独运。

在这场“大秀”中，压轴出场的并不是全球畅销的超级大单品张裕解百纳，也不是外国元首访华宴会用酒张裕爱斐堡，而是中国葡萄酒王——龙谕。

张裕股份公司总经理孙健毫不掩饰对龙谕的“偏爱”，他表示，“我们希望把龙谕作为张裕高端酒的旗舰战略品牌，赋予它更多的资源和力量。为此，我们刚刚为其组建了专门的销售团队。”

未来，在“聚焦高品质、聚焦大单品、聚焦中高端”的战略指导思想下，张裕葡萄酒的产品线还将进一步聚焦至两大战略品牌，分别是张裕高端酒的旗舰战略品牌龙谕与超级大单品解百纳。

事实上，早在2018年春糖，张裕的领导班子就定下了“三聚焦”战略，并表示品牌聚焦是未来十年要一直坚持的战略方向。三年来，张裕葡萄酒业务不断精简和调整产品线，从1000个单品到24个品牌，再到集公司核心资源全力打造龙谕与张裕解百纳，张裕的战略思路越来越清晰，对于品牌的推广也越来越成熟有力。

活动现场，张裕为解百纳举行了隆重的90周年庆祝仪式。张裕公司董事长周洪江亲自为张裕解百纳90周年纪念酒揭幕。

在孙健看来，90岁对一个葡萄酒品牌来说，是厚积薄发的最好“年龄”，“90正当红”的品牌主张是目前张裕解百纳的真实写照。

在去年Drinks Business举办的全球畅销葡萄酒盲品赛上，张裕解百纳获得盲品冠军，这不仅给了张裕极大的信心，再度提升了中国消费者对中国葡萄酒的品质自信，也充分说明了中国葡萄酒具备走在世界最前端的实力。

2、破竹之年，集结多方力量迎接“顶流时代”

值得注意的是，在进一步深化品牌聚焦战略的基础上，张裕还在现场分享了在进口葡萄酒运作、电商业务以及数字化方面的最新动作与创新思考。

众所周知，张裕不仅致力于将中国葡萄酒推向国际市场，还在法国、智利、西班牙、澳洲等主要葡萄酒产国进行了酒庄收购和全球战略的布局。

为了抓住机遇，进一步提升旗下进口葡萄酒的市场份额，张裕旗下经营进口酒业务的先锋国际酒业携手业内多家知名品牌运营商和渠道商，共同成立了国内首个“厂商一体”的进口葡萄酒品牌运营平台——裕峰公司。

据了解，裕锋公司将主要运作张裕旗下拉颂、圣安雅和歌浓三大酒庄产品。在行业人士看来，张裕单独成立平台运作进口葡萄酒，一方面能获得来自张裕母体的背书，另一方面通过结合业内领先进口商优势，也有利于集中力量办大事，释放出渠道的核心力量，帮助张裕占据在进口葡萄酒市场的有利地位。

2020年的突发疫情给整个行业都带来了一定的危机与挑战，也让张裕更加重视数字化布局与线上经济。从以往的“锦上添花”到现在的“生死存亡”的认知，如果说2020年是张裕的数字化元年，今年，则被定义为张裕的破竹之年。

现场，张裕宣布与新华都旗下久爱致和达成战略合作，共同推动张裕葡萄酒在天猫体系的业务增长。

据悉，久爱致和是新华都旗下以数据研究为基础的电商营销公司。自2010年成立以来，久爱致和深耕酒水市场，已经成为国内最领先的酒水电商运营公司之一。未来，张裕与新华都久爱致和将共建项目团队，通过数据合作、广告投放、消费者运营、营销、产品研发、物流及客服七大协作模式，共同打造天猫葡萄酒更加领先的第一品牌。

为了更贴近年轻消费市场，果趣公司总经理陈永军、张裕公司董事长周洪江、张裕股份公司总经理孙健在现场以一场模拟直播的形式，官宣了张裕与果趣成立上海张裕果趣数字科技有限公司的消息。

一周前，张裕果趣以“试水”形式发起了抖音#张裕小剧场#话题，5天时间内已经有100个IP参与，总视频曝光量达2000万。

陈永军表示，“张裕果趣将自主搭建CRM系统，依托大数据帮我们精准抓取葡萄酒用户性别、年龄、饮用频率、口感、购物渠道以及对新品需求等20余项数据指标。”

据了解，未来张裕果趣将打造100名葡萄酒领域的新网红，充分利用“短视频”风口，在抖音、快手、火山等社交平台生动讲好葡萄酒的故事，在全媒体平台推广中国葡萄酒文化；在直播带货方面，每年将至少与500名网红及垂直KOL进行合作，并配合电商节点的直播促销，从产品、达人、直播等全方位提升品牌影响力，助力张裕迎来“下一个顶流”时代。

在一位行业人士看来，“张裕的这场发布会内容很多，分享了很多最新动作，但不论是和科技公司、数字化公司合作，还是和全国大商一起成立平台，目的都是为了更贴近消费者，借用更多数字化的手段普及葡萄酒知识和文化，利用互联网思维把葡萄酒行业做得更大。”

3、数字化浪潮下，张裕的布局意味着什么？

4月9日，在第16届中国国际酒业博览会期间，中国葡萄酒数字化研究院宣布成立。张裕、中粮长城、威龙、王朝、中葡、茅台葡萄酒作为首批酒企加入该研究院。

“这是中国率先在全球葡萄酒产业成立的数字化研究院。”在成立授牌仪式上，孙健表示，酒博会召开的前一天，在中国酒业协会组织下，张裕、中粮长城、威龙、王朝、中葡、茅台葡萄酒等企业高管一起开了中国葡萄酒数字化研究院成立预备会议，各方达成高度共识：虽然去年是葡萄酒行业最艰难的一年，其体量、盈利能力和白酒行业、啤酒行业距离有点远，甚至连黄酒行业都超越了葡萄酒，但葡萄酒有机遇，因为数字化时代已经到来。如何在这个时代能够快速迎头地赶上，中国葡萄酒数字化研究院应运而生。

近两年，从白酒到葡萄酒，几乎所有的头部企业都在布局数字化转型，都在强调数字化对于企业发展的重要性。作为葡萄酒行业的龙头企业，张裕全面加码数字化赛道，这对于企业本身，以及对于行业来说究竟意味着什么？

第一，沉淀用户，与消费者实现深度沟通。

早在2012年，张裕就开启了“一物一码”标识化工程，是全国最早开展产品追溯数字化的酒类企业之一。随着时代的不断发展，“一物一码”的作用不再仅仅只是产品追溯功能，更是在线化交互能力的入口。

据了解，当消费者成功扫码后，张裕就有机会与每个购买产品的消费者建立链接，获得用户的偏好数据，并将用户沉淀下来进行精准服务。同时，通过企业微信推送信息或其他方式，实现与用户的深度交互传播，有利于为行业培养更多的核心用户。

第二，提升企业公信力，实现品牌安全管理体系升级。

2020年10月，张裕与腾讯合作开发上线了中国酒行业首个区块链平台，国家葡萄酒、白酒、露酒产品质量监督检验中心已经成为张裕区块链平台的节点之一，实现了对张裕产品上链数据的第三方认证。截止4月9日，张裕已经有4760万瓶酒的溯源信息上链。

有行业人士告诉微酒，“这是区块链技术首次在中国葡萄酒行业的应用落地。这一创新实践，也将为张裕葡萄酒打通消费者‘验真’和企业‘防伪’双向机制，加强了消费者对产品的信任度，也有助于提升整个溯源过程的公信力。”

区块链平台的魅力在于，越多企业、越多节点参与，公信力就越强，影响力就越大。作为行业的一员，张裕邀请兄弟企业免费一起使用区块链平台，推动更多中国葡萄酒产品实现防伪和溯源功能，让更多的消费者信赖中国葡萄酒、爱上中国葡萄酒。体现了张裕作为行业老大的责任担当与抱团发展的胸怀。

第三，赋能经销商，实现线上线下一体化营销。

在推进数字化转型的同时，张裕还致力于推动经销商实现新形势下的生意模式转型——通过每一个传统经销商开设智慧零售商城，在全国构建“消费者生态圈”，真正打通张裕线上线下的营销通道。

微酒记者了解到，张裕葡萄酒的消费者只要打开手机进入“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城，即可赢取积分、优惠券、新人福利等，并体验“一键下单”的服务。张裕会通过当地经销商的配送，在短时间内将产品送到消费者指定地点，以便捷的服务提升消费体验。

“张裕的创新，一是在更聚焦的战略下进行产品升级；二是营销模式的创新，比如与科技公司、数字化公司、互联网公司以及全国大商成立了合资公司，希望借助大数据共同将张裕的业务做得更大！”张裕公司董事长周洪江表示。

2021年，是“十四五”规划的开局之年， “加快数字化发展 建设数字中国”是其中的一大重点。数字化转型已经成为全球发展的大趋势，在这样的背景下，张裕先于葡萄酒行业的数字化布局不仅仅是企业发展的根本动力，也将助力整个行业实现更高的效率与更长远的价值。