后疫情时代烈酒市场：迎来消费“高反弹”、多玩家入局中国

全球烈酒品牌看好中国，中国市场则处于中外品牌激烈竞争、争夺新消费群体、新渠道的态势中。

疫情不仅改变了人们的生活方式，同时也对全球酒水市场产生了深刻影响。随着全球疫情防控常态化，烈酒品类成为行业关注的焦点，并释放出3大信号：

1. 以头部企业为代表的品牌已经恢复并超越疫情前，并将进一步扩张；
2. 伴随着消费渠道的变化，线上与线下都成为烈酒产品发力点；
3. 中国将成为各大品牌下一步争夺的目标市场。

疫情后全球烈酒消费迎来“高反弹”

疫情期间，很多国家的餐饮与酒吧暂停营业，酒水行业受到较大冲击，各类线下渠道消费下滑明显。以人头马君度集团（Remy Cointreau）为例，在此期间调整了市场推广与销售策略，通过线上及联合酒吧进行鸡尾酒外送等方式吸引消费者，取得了一定效果。该品牌近日表示：已经摆脱疫情的影响，而且这场危机还加速了其向高价位烈酒进军以提高利润率的趋势。

从6月3日其公布的全年营业利润显示，增长高于预期，并对本财年及未来的前景表示乐观，预计在2030年前将实现72%的毛利率和33%的营业利润率。与此相比，人头马在2020/21年度实现的毛利率为67.3%，营业利润率为23.4%。众所周知，仅仅在一年前，其受疫情冲击损失了22%利润。而其大中华区首席执行官尼古拉斯·贝克尼（Nicolas Beckers）则表示：“疫情之后将会迎来高速的消费反弹与增长，而集团也已经做好准备，迎接这波消费反弹。”

与人头马君度集团情况类似，百润股份日前也宣布：已经摆脱了疫情影响，2021年将加快烈酒基地升级项目建设进程，积极推进伏特加威士忌工厂建设和烈酒(威士忌)陈酿熟成项目建设，尽早实现降低预调鸡尾酒产品成本，保证基酒高质高效供应。

“各大烈酒品牌的布局就是市场风向标，随着各国疫情趋向稳定，防控亦是常态化，烈酒品类消费的高反弹趋势越发明显，并将向高品质、中高价位产品集中。与此同时，中国不仅成为世界品牌的争夺目标，更将形成进口企业与本土化品牌的竞争局势。”一些业内人士分析表示。

中国多元化消费凸显为烈酒品类带来强大增长动力

在中国烈酒市场，白兰地与威士忌成为排名前两位的两大烈酒品类，但与白兰地相比，近两年威士忌的表现最为抢眼。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布数据显示，在进口葡萄酒数量与金额均有所下滑的情况下，进口烈酒却呈现显著增长态势。以威士忌为例，2020年进口威士忌2.4亿美元，同比增长17.2%。2021年1-4月，威士忌进口额为1.1亿美元，同比增长103.2%。威士忌已经成为居白兰地之后中国第二大进口烈酒品类，在中国的发展十分迅速。

一些业内专家分析：“从世界三大烈酒集团之一的保乐力加集团宣布其在中国首家标志性麦芽威士忌酒厂正式破土动工，预计2023年上市第一批产品，到2019年，帝亚吉欧与洋河股份宣布成立“洋河帝亚吉欧”，双方合作推出首款中式威士忌产品——中仕忌，再到苏格兰威士忌独立蒸馏生产商罗曼湖集团正式宣布成立罗曼湖中国总部，重点打造旗下三个战略级核心威士忌品牌，同时也将着眼于亚太地区市场拓展，以及英国瓦伦丁集团Valentine也于鄂尔多斯建厂生产等等，这些案例充分表明，中国的多元化消费凸显为烈酒品类带来了强大的增长动力。”

“同时不能忽视的是，中国本土威士忌生产企业的快速发展。以中国首个单一麦芽威士忌品牌钰之锦为例，在今年以来动作频频。作为全球通用型产品，未来本土威士忌势必要参与到国际化竞争中来，我们对本土品牌的发展有信心，”青海西宁的酒老板温松表示。

线下渠道逐渐恢复，线上、自饮渠道增速明显

过去一年里，全球酒类线下消费渠道在疫情影响下受到较大冲击，“但许多消费者开始将高端酒类带回他们的客厅。据了解，龙舌兰酒、伏特加、白兰地、威士忌等高端烈酒的表现已经超过了更广泛的品类，其中的原因是：人们更常在家里自己静饮或调配鸡尾酒，消费者自饮以及线上销售快速增长，这在中国市场也是如此。”一位酒商表示。

国际葡萄酒与烈酒研究所（IWSR）发布的关于中国酒类市场的2020年电子商务战略研究报告则验证了这一现象：在线上渠道，2019年中国白酒份额为87%，排名第二的白兰地为10%；到了2020年，中国烈酒份额缩减为83%，白兰地为12%。此外，2019年所有烈酒在电商渠道的销售额为342.4亿元，2020年为419.2亿元。

“还有一个值得思考的问题，在各国政府和央行纷纷启动财政刺激和货币宽松，形成空前的资金过剩的背景下，充裕的资金除了流向传统资产之外，还流向了威士忌等消费品。这也是推动以威士忌为代表的烈酒品类快速发展的原因之一，”一位从业多年的酒水老板对微酿说，“未来一段时间里，全球烈酒品牌看好中国，中国市场则处于中外品牌激烈竞争、争夺新消费群体、新渠道的态势中。”