中国葡萄酒一季度复苏是假象还是先兆？

面临错综复杂的市场环境，中国葡萄酒一季度复苏是假象还是先兆？大咖们这样说……

近日，中国葡萄酒大群举行了第27届葡界线上论坛，本届论坛以“触底反弹？葡萄酒市场变化与新趋势！”为主题，集中探讨2021年第一季度中国葡萄酒出现回暖现象后，如何保持这股势头。7位嘉宾从产区建设、市场建设、文化建设等方面，对中国葡萄酒未来发展建言献策，助力行业在第一季度回暖后，能持续反弹走势，迎来真正的、彻底的行业复苏。

疫情之后 行业大环境变化

本次论坛由葡界论坛联合创始人，葡萄酒营销策划专家王德惠担任主持人，作为国内对葡萄酒行业研究非常深入的专业人士，王德惠在论坛伊始便提出了本次论坛的三个重要背景：第一、整体市场低迷，经营困难；第二、今年第一季度开始有回升，能否持续？第三：中国葡萄酒是否迎来真正的机遇，怎么把握？

从数据来看，中国葡萄酒产量已连续8年下滑。2016年，中国规模以上葡萄酒企业240家，葡萄酒总产量113.74万千升；销售收入484.54亿元，利润总额48.70亿元；亏损企业32个，企业亏损面为13.33%。到2020年，规模以上葡萄酒企业仅为130家，完成酿酒总产量41.33万千升，同比下降6%；中国葡萄酒的产量41.33万千升，同比下降6%。销售收入100.21亿元，同比下降29.82%；利润2.59亿元，同比下降74.48%。用“跳崖式”下滑来形容中国葡萄酒这8年的发展轨迹也不为过。

然而2020年的疫情对行业既是一次巨大挑战，也带来而来新的机遇。2021年第一季度，葡萄酒行业出现反弹迹象，2021年1-3月中国葡萄酒累计产量达到8.4万千升，累计增长44.8%。不仅产量增长，行业上市企业第一季度也交出了令人满意的答卷：张裕2021一季报实现营收11.34亿元，同比增长40.8%；怡园酒庄第一季度的总销售额为2943.3万元，同比增长330%；中信国安一季度销售额为5100万元，同比增长434%；莫高股份一季度销售额3300万元，同比增长89.34%；威龙股份一季度销售额1.45亿，同比增长32.15%……

与国产葡萄酒“捷报频传”形成鲜明对比的，是进口葡萄酒从2020年以来的持续走低，数据显示，2021年第一季度，进口瓶装葡萄酒总量为7.442万千升，同比下降16%；散装葡萄酒进口总量为3.174万千升，同比下降11%。曾经称霸中国大陆市场的澳洲葡萄酒第一季度对中国大陆出口额仅为1200万澳元，同比下降96%。

进口葡萄酒受阻，中国葡萄酒出现反弹，这些迹象是否表明中国葡萄酒已经迎来了真正的二次发展机遇？在这次论坛上，7位发言嘉宾分别从不同的角度阐释了对这个问题的思考。

夯实产区基础 打造中国葡萄酒的核心竞争力

葡萄酒是自然的馈赠，建设一流的葡萄酒产业自然离不开对风土的研究和对产区的建设。当中国葡萄酒的消费者知道波尔多、勃艮第、托斯卡纳、纳帕谷，却不知道贺兰山东麓、伊犁河谷等中国优秀的葡萄酒产区，无法构建起产区与产品的认同体系，中国的精品葡萄酒便很难建立起共识性的价值体系。在在这次论坛上，多位嘉宾谈到了产区建设的问题，提出建设产区就是建设中国葡萄酒的“核心竞争力”。

宁夏贺兰山东麓葡萄与葡萄酒联合会主席郝林海指出，葡萄酒产区是葡萄酒产业的立身之本，葡萄酒产区是葡萄酒产业的基础。建设发展好中国自己的葡萄酒产区是中国葡萄酒产业的当务之急。他提出，首先要完善现有中国葡萄酒产区，突出不同产区风土特色，稳步增加欧亚美种酿酒葡萄面积，提升葡萄酒品质；其次，培育建设更多中国葡萄酒产区，吁请国家出台支持国产葡萄酒产业的政策；第三，实施好“宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区建设总体方案”，争取起到中国葡萄酒产区建设的示范作用。

湖南省酒业协会秘书长郑应平在建设产区的基础上进一步提出要确立“中国葡萄酒”核心价值观，重塑“中国葡萄酒”的国际地位，明确中国葡萄酒是世界葡萄酒产业中的一极。其次，确立“中国葡萄酒”产区概念，重构“世界葡萄酒”产区发展的新格局；中国葡萄酒核心产区要逐步实现联合联营发展之路，全国酒类行业协会统一参与组织化运营与推广；推行产销分离，酒庄专心酿酒，不断提升产品品质，销售交给更专业的销售企业，术业有专攻，酿好酒，卖好酒，共同推动中国葡萄酒产业发展。

直面行业现状 用于应对挑战

近几年，中国葡萄酒市场保持不断发展的状态，使得我们的市场吸引了世界大部分葡萄酒生产国的关注，特别是疫情之后，我们快速恢复生产生活，让世界各国更加看重中国葡萄酒市场。

尽管今年第一季度中国葡萄酒的产业数据出现了一定程度的反弹，但也有专家呼吁要理性看点，不可盲目乐观。西北农林科技大学葡萄酒学院刘树文在发言中表示，从2020年数据可以看出，虽然进口量在下降，但是进口交易额在增长。这说明国内消费者对于好品质葡萄酒的需求在提高。由于中国国产葡萄酒产量不足，进口葡萄酒仍旧受青睐，中国葡萄酒进口商逐渐转向销售高价值酒类产品。

刘树文指出，尽管澳洲葡萄酒在去年遭遇“双反”制裁，但这并不代表就一定是中国葡萄酒的机会，因为其他国家也紧盯着这部分市场份额。相比进口葡萄酒，无论从品质、品牌、品类，还是营销模式，中国葡萄酒还有一定的差距，需要提升的空间仍旧很大。

布鲁塞尔国际葡萄酒大赛评委/台湾酒堡国际实业有限公司副总经理房大方从更加国际的视野解读了进口葡萄酒与中国葡萄酒之间的微妙关系。他表示，自中国加入WTO于2005年之后大幅调降进口关税至今，进口葡萄酒与国产葡萄酒的同台共舞，更加促进了中国葡萄酒行业快速发展。2020年疫情肆虐全球，IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究所）估计，全球的酒水销售需要到2024年，才能够达到2019年的规模。中国进口葡萄酒市场澳大利亚的进口量大幅减少，排名虽然有所更动，但其他产区的葡萄酒也没闲着，正积极争取排名，段时间看进口酒下滑各种综合因素造成，疫情过后推动市场复苏的主要动力还是来自进口葡萄酒。

既然进口葡萄酒虎视眈眈，中国葡萄酒应该如何抓住这次难得的发展机遇呢？刘树文提出几点建议：提高产量，保证质量，给予消费安全感；加大酒庄、产区品牌的建立、推广及维护；产区或区域管理部门需对酒庄的发展给予一定的战略规划支持，面向不同的细分市场，提高市场占有率，增强国产葡萄酒地位。通过文化宣传与培训，结合中国葡萄酒“以人为本、乡村振兴”的切实出发点，推广中国葡萄酒的文化理念，树立中国葡萄酒在消费者心中的地位，实现填补中国葡萄酒文化的空白。

做好品牌 做大市场

中国葡萄酒要发展，离不开葡萄酒企业的努力，在本次论坛上，内蒙古汉森酒业集团有限公司董事长撖建平作为企业代表，从企业发展的角度谈了对中国葡萄酒发展的思考。他指出，现在中国葡萄酒市场鱼龙混杂，给葡萄酒市场带来了极大的危害。他呼吁加强确立政策法规，通过政府部门的严管，行业协会的监督，葡萄酒生产企业和销售企业的自律，实现良币驱逐劣币。

作为市场主体，葡萄酒企业需要做好基本功，不断优化产品品质，随着“贺兰山产区”，“甘肃产区”和“新疆产区”等西北地区优质酿酒葡萄产地的知名度不断提高，中国优质葡萄酒在消费者心目中逐渐开始有了清晰的形象和定位。

借鉴国际葡萄酒多年来的经验，通过严格的优质产区的科学管理和大力的推广，强化中国葡萄酒品牌传播，让高品质的葡萄酒深入消费者的心智，引领市场、健康发展。

酱香热的跨品类启示

2020年疫情对酒类市场带来了巨大的影响，但我们看到去年第三季度白酒板块强势复苏，以酱香酒为代表的品类热席卷产业和资本市场，快速摆脱了疫情带来的影响，迎来新的发展阶段。海南省葡萄酒行业协会会长李宇琪通过对比2020年白酒、啤酒和葡萄酒的产量，指出葡萄酒产业并不是孤立发展的，它是中国万亿级酒水市场中的一部分，在存量竞争的情况下，品类之间存在此消彼长的情况。

李宇琪认为，当前中国葡萄酒市场结构正处于调整阶段，但通过数据可以看到，消费者饮用葡萄酒的次数可能有限，但对其品质，价格正在不断提升，这对整个行业而言，是一个积极的信号。

从综合的、众多的数据看，我认为中国的精品葡萄酒和中国的精品酱香酒是一个非常具有潜力的市场,这两个品类具有相同的消费群体，在高端的宴会商务局上，一红一白已经逐渐形成习惯，在中国的酒水市场具有协同效应，未来可期。另一方面，伴随着新贵阶层的崛起，意味着次高端的白酒、葡葡酒都在风口。

重构葡萄酒文化 从根本上亲近消费者

此前曾有人指出，葡萄酒在中国的问题根本上是文化水土不服的问题。葡萄酒文化与中国酒文化存在割裂，而随着世界政治经济格局的不断变化，这种文化上的割裂带来的认同感缺失感进一步显现，在这次论坛上，新食品杂志社、糖酒快讯CEO秦柯提出需要从文化上建立中国葡萄酒的文化高地。

秦柯指出，面对疫情之后巨大的机遇期，中国葡萄酒企业能否充分借机借势，实现市场突围，最终取决于是否能够重构葡萄酒在中国式消费审美和生活方式中的位置，这背后是一个庞大的运营命题，而张裕等龙头企业承担了这个命题的主要任务。

消费者结构在变化，80后逐渐成为酒桌上的主导者，而他们无意传承原来的白酒酒桌文化，而是倡导一种更加自由、轻松的酒桌文化，葡萄酒应该关注其新文化特征的演进，本质上是民族情结和个人主义所显现的本土化和个性化需求的爆发，这也是国产葡萄酒企业的能力与机会所在。

此外，在互联网对人们生活影响深入到生活本身时，让酒业出现两极化趋势，白酒和葡萄酒都不例外。对葡萄酒而言，这种两极可能是精研风土，专注产区特色、品种特色的酒庄酒、精品酒的“真传统”，和完全以消费为导向，放下正统执念，充分满足个性化需求和现代、年轻、时尚、轻盈的口感及生活审美的多样化品牌和产品的“真现代”。

而前些年我们将“真传统”这一主导权拱手让给了进口酒，失去了文化制高点，而真传统代表着行业高度和品质天花板，在这一部分欠下的功课实际需要优质产区、精品酒庄、产区政府、协会等各个利益相关方共同来补课。

但另一方面，在“真现代”这一潮流下，葡萄酒有极其丰厚的天然优势，它发展轻度潮饮的产品和理性、文化匹配性和技术融合性等方面，比白酒和啤酒有着更好的基因和空间。秦柯认为，国产葡萄酒产业面临巨大的机遇，也面临巨大挑战，机遇在于突破葡萄酒文化被西方价值观的垄断与统治，挑战在于全面地直面消费者，并且承担起品类竞争的使命。