葡萄酒市场涌现新趋势，中国葡萄酒所面临的机遇与挑战

近日，中国葡萄酒大群举行了第27届葡界线上论坛，本届论坛以“触底反弹？葡萄酒市场变化与新趋势！”为主题，深度探讨了当下中国葡萄酒所面临的机遇与挑战。乐酒客旁听了这场长达两小时的论坛，并从中提炼出一些观点和大家分享。

会议伊始，葡界论坛联合创始人，葡萄酒营销策划专家王德惠先生分享了一组数据：

根据中商产业研究院数据，2016年，中国规模以上葡萄酒企业240家，葡萄酒总产量113.74万千升；销售收入484.54亿元，利润总额48.70亿元；亏损企业32个，企业亏损面为13.33%。到2020年，规模以上葡萄酒企业仅为130家，完成酿酒总产量41.33万千升，同比下降6%；中国葡萄酒的产量41.33万千升，同比下降6.1%。销售收入100.21亿元，同比下降29.82%；利润2.59亿元，同比下降74.48%。

2021年以来，这一迹象开始反弹。今年一季度中国葡萄酒累计产量达到8.4万千升，累计增长44.8%。不仅产量增长，行业上市企业第一季度也交出了令人满意的答卷：张裕2021一季报实现营收11.34亿元，同比增长40.8%；怡园酒庄第一季度的总销售额为2943.3万元，同比增长330%；中信国安一季度销售额为5100万元，同比增长434%；莫高股份一季度销售额3300万元，同比增长89.34%；威龙股份一季度销售额1.45亿，同比增长32.15%……

一、被一再提及的“产区”问题

宁夏贺兰山东麓葡萄与葡萄酒联合会主席郝林海首先发言。并提出了他的核心观点——葡萄酒产区是中国葡萄酒的核心竞争力，发展好中国自己的葡萄酒产区是中国葡萄酒产业的当务之急。

他补充称：从新疆到黑龙江，中国名义上有大约11个产区，但事实上，现在真正能算得上产区的只有两个半，无论是哪种说法，都证明“葡萄酒产区”需要最基本的一个门槛，一个产区到底有多少葡萄园可以酿酒。一个酒庄、1000亩地还不能叫一个产区，所以一定要在现有的基础上，进一步提升葡萄酒的品质，完善中国的葡萄酒产区定义。

他的看法得到了湖南省酒业协会秘书长郑应平的认可，郑秘书长同样着重强调了“产区”。他表示夯实中国葡萄酒产区概念基础，有利于重构世界葡萄酒产区发展的新格局。

当今葡萄酒分为新世界与旧世界两大阵容，我们要让中国成为葡萄酒的第三大世界。旧世界主要是指欧洲的一些老牌国家，往往因为一些传统的酿造工艺被赋予更多贵族文化与情调；而新世界主要是指以美国、澳大利亚新西兰等新兴国家则是使用新技术，更注重葡萄酒的果香。因此想发展第三大葡萄酒世界，必须要让中国葡萄酒有自己的清晰定位，更要有中国葡萄酒自己独特的东方文化内涵、香味气质以及产区特点。

二、需求巨大，储备不足

随着国民经济水平和思想观念的变化，中国的葡萄酒市场在近年来一直保持着不断变化、良性发展的状态。

首先，日常的偶尔饮酒已成为一种趋势。从“买酒送礼”升级到“个人品酒”，中国消费者的观念愈发转向“优质生活”。从2020年数据可以看出，虽然葡萄酒进口量在下降，但是进口交易额在增长，对于高品质葡萄酒的需求在提高，中国葡萄酒进口商也逐渐转向销售高价值酒类产品。但由于中国国产葡萄酒产量不足，进口葡萄酒仍旧受青睐。

西北农林科技大学葡萄酒学院院长刘树文补充称：葡萄酒消费和购买行为因年龄而有显著差异。根据消费者购买行为来分析：20到30岁的年轻休闲人士在节日和聚会场合更愿意尝试新产品，30到40多岁的健康爱好者属于中上阶层，他们乐于探索葡萄酒的文化和变化，45岁以上的消费者更追求价值，他们认为高价等同于品质，是大笔消费的主要人群，也呈现频繁探索新产品的趋势。

其次，中国消费者更热衷于外国葡萄酒品牌及产区。由于年轻消费群体对葡萄酒风味的更高要求，使得中国成为全球葡萄酒贸易商和生产商的主要目标，中国葡萄酒进口商和分销商也得以持续保持扩张。近几年的市场增长更多的源于进口葡萄酒尝试新产品的开放性，再加上快速发展的电子商务，也为中国葡萄酒行业开辟了新的机遇。

最后，中国葡萄酒消费趋势健康化。中国消费者愈发关注葡萄酒健康，呈现出一种更健康的低酒精产品的需求趋势，这就向葡萄酒行业传达了一个明确的信息——中国市场需要创新类的新型酒精产品，加之近几年各种品酒活动、酒庄旅游以及遍布全国的糖酒会等酒类展会的举办，更是大大刺激了葡萄酒市场的健康发展。

当下，中国市场对葡萄酒的需求已经几乎超过了世界其他任何国家和地区，对于新旧世界中国都是葡萄酒贸易的重要市场。

三、前景有，威胁也有

法国国际葡萄酒及烈酒展会与国际葡萄酒及烈酒研究所在伦敦联合公布的报告显示，预计到2023年，中国葡萄酒市场价值将超过法国，位列世界第二。但时至今日，进口葡萄酒的威胁却仍不容小觑。

自从2001年中国加入世贸组织后，由于需求快速增长和自身产量、质量的不匹配，长期以来中国严重依赖进口葡萄酒，我国也迎来了进口葡萄酒猛烈增长的时代。2020年向中国进口葡萄酒的前十个国家分别是：澳大利亚、法国、智利、意大利、西班牙、美国、阿根廷、葡萄牙、新西兰和德国。

虽然这一数据伴随着疫情和国际形势的变化，格局也在不断改变。但进口葡萄酒占领瓜分中国葡萄酒市场的野心并没有因此而减弱，反而出现了抱团取暖，转变营销战略的新趋势。

近一年来，澳大利亚从C位到逐渐退出中国舞台，法国也从称霸到重新布局；德国和南非在数量和价值上都实现了两位数的增长，而智利由于其具有竞争力的价格和自由贸易协定，而拥有稳健的增长势头，如今也正在试图摘掉其低价酒的帽子……

尽管近几年，以宁夏为首的中国葡萄酒逐渐开始被市场关注，但相比进口葡萄酒，无论从品质品牌品类还是营销模式都还有一定的差距，需要提升的空间仍旧很大，暂且还不能认为因为进口葡萄酒量下降，国产葡萄酒就可以顺势抓住机遇，从而取而代之。

中国葡萄酒市场很大程度上仍旧被进口葡萄酒掌控局面，要想打破现状，把中国葡萄酒市场带入2.0时代，西北农林科技大学葡萄酒学院院长刘树文向中国葡萄酒行业提出了几点建议。

其一是提高产量，保证质量，给予消费者安全感；
其二是要加大酒庄产区品牌的建立，推广及维护。通过完整的品牌计划，实现产品向商品的转变；
其三面对日益多元化的需求产区或区域管理部门，需要对酒庄的发展给予一定的战略规划和支持，避免单一化的国产葡萄酒受到市场冲击，必须有计划地满足消费，从而提高市场占有率；
其四通过文化宣传与培训，结合中国葡萄酒以人为本、乡村振兴的切实出发点，推广中国葡萄酒的文化理念，树立中国葡萄酒在消费者心中的地位，实现填补中国葡萄酒文化的空白。

刘院长称：“中国拥有14.2亿人口的市场规模和不断壮大的中产阶级，随着进口葡萄酒的疲态和国产葡萄酒技术的发展，中国葡萄酒产业正在迎来发展机遇。”