长城的“航天路”，葡萄酒营销的“未来时”

“强强联合，线下快闪！”11月21日，有长城葡萄酒参与的“漫月食光”航天主题快闪活动亮相北京。借势“航天IP”，长城葡萄酒的品牌推广活动再引“大流量”。不止于线下的门庭若市，线上同样收获了新一批粉丝。

有业内人士指出，当前最符合趋势的“携手强势IP、跨界聚合、线下体验”都可以在此次“漫月食光”活动中看见。作为国产葡萄酒的头部企业，长城葡萄酒“亲自示范”了葡萄酒品牌推广与营销的“未来时”。“重线下、重体验”，把消费者体验放到“第一位”，不断增加产品与消费者的“零距离”接触机会。

一、葡萄酒需要“线上流量”，更需要“线下体验”

“酒香也怕巷子深”已经是行业共识，某款葡萄酒被认可品质的前提是，有一定规模数量的消费者给出了“肯定”评价。因此，宣传始终是葡萄酒品牌发展过程中必不可少的一环，但随着时代的变迁，科技、经济、文化等“一变再变”，品牌宣传的方式也从单一走向了多元。

电视广告、网页广告、客户端广告，一直到现在“如火如荼”的短视频广告、直播带货。从这个发展规律来看，大家仍是跟着“流量”走，“哪里人多就在哪里开锣”。对此，有业内专家指出，葡萄酒品牌宣传“需要随波逐流”，但也需要借鉴白酒经验。

线上是“时代大势”，抖音、快手等等热门短视频平台就是有“大流量”，作为一种“时代趋势”是任何品牌方都不能抗拒的，调拨资源到线上“无可厚非”。还是以长城葡萄酒为例，今年以来多次组织线上直播，从企业高层站台到联手明星大咖，可以说使出了“浑身解数”。

中粮集团副总裁陈朗，中粮酒业董事长、总经理王浩作为特邀大咖主播，亲自带货选品；知名主持人李艾、实力派女演员刘敏涛参加长城葡萄酒举办的“公益直播”等等。

但纵观长城葡萄酒今年以来的各种动作，线上仅仅是其“广撒网”的一个操作，线上推广在一定程度上带动了销售，但其对于品牌的提升作用相比于沉浸式的体验营销还是相对有限，因为只有通过线下这种与品牌的“亲密接触”，才能令消费者深度感知一个品牌的文化内涵，进而对品牌产生记忆点，提高其市场号召力。而这一点，我们从近年来白酒品牌的推广案例中也可以看到，例如茅台的茅粉节、泸州老窖的封藏大典、李渡的酒厂体验游等等，都通过这种零距离互动的方式传播品牌理念，深度捆绑消费者。

二、葡萄酒营销的“未来时”，线上配合线下

一方面是白酒品牌推广经验在在前，不管是以前的主攻“政商渠道”，还是当前流行的“酒旅融合”，不断扩大“沉浸式体验营销”规模，这一切都足以说明线下的重要性；另一方面，酒水的功能属性也确确实实需要加强消费者的线下“体验”。

此外，随着消费升级以及消费观念的日益理性，线上推广的作用越发体现在将好酒信息“曝光”出去，引起消费者的关注，这种方式相当于为消费者开启了“一扇门”，但若要吸引其走进去并且愿意留下来，进而获得其认可，于厂家和品牌商而言，肯定还需要极致的服务。

正如“酒圈”内正在兴起的一个观点，“未来没有经销商只有服务商”。随着互联网的普及以及即时通讯工具的成熟，信息鸿沟正在消失，卖方与买方的“产品信息差”越来越小。以往依靠信息差赚差价、“单纯卖货”的经销商正在逐渐失去其价值，为了避免被淘汰，经销商也必须向转变经营思路，向服务商转变。

目前，直播带货已经不是什么新鲜事物了，同时能够展开高参与度的沉浸式场景营销进行用户裂变才是传播的决胜关键。如果说，“线上+线下”的品牌推广模式，属于“葡萄酒营销的现在时”；那么，不断拉近品牌与消费者的距离，增强线下体验与分享则是“未来时”。