中国葡萄酒市场不行了吗？未来大有可为

近日，IWSR国际葡萄酒及烈酒研究所首席执行官Mark Meek表示，由于疫情爆发和经济衰退的缘故，中国成为世界第二大葡萄酒市场的时间表可能会偏离先前的预计。​

此前，IWSR曾在报告中预测，中国将在2022年超过法国成为仅次于美国的第二大葡萄酒市场，届时静止酒与起泡酒的消费额将达到195亿美元。

加上前段时间中国葡萄酒市场的各类数据报告，Mark Meek的这一番观点一出，对于国内葡萄酒人来说好比是雪上加霜，心头顿时一凉。

一、中国葡萄酒人的霜降

正是三伏天，大暑节气刚过，然而各方分析机构的数据报告一出，国内葡萄酒人提前过霜降——进口量和销售额双降。

首先是中国酒类进出口商分会发布的酒类进口分析报告，数据显示，2020年1-5月中国酒类进口总量下降29.07%，进口额下降31.4%，其中葡萄酒进口降幅最大，进口额和进口量均下降超过30%。

紧接着中国酒业协会又发布统计报告，称今年上半年国内葡萄酒行业销售额比上年同期下滑30%～50%

虽然葡萄酒人内心早已做好了行业不景气的心理准备，毕竟无论是根据前几年的市场来看，还是今年突如其来的疫情，都注定葡萄酒行业今年不平凡，但数据真正出来的时候，还是让人触目惊心。

荷兰合作银行（RABO BANKNEDERL-ANDS）新季度的葡萄酒报告，更是毫不留情的指出了中国葡萄酒市场的状况：“尽管在过去十年中稳步增长，但中国的葡萄酒市场正在发生变化。这一市场正在逐渐萎缩，2018年出现了自2014年以来的首次进口下降。产品供过于求、库存过剩、投资者过度热情。”

拔凉拔凉的中国葡萄酒人的心头，又被扎上了一把刀。

但中国葡萄酒市场，曾经也是朝气蓬勃，辉煌夺目。

二、好汉要提当年勇

中国葡萄酒市场曾经究竟有多辉煌？咱中国人历来讲究谦虚，不当那自卖自夸的王婆，且看看国外分析机构的评价。

荷兰合作银行在报告中表示，中国是世界上增长最快的葡萄酒市场，2009年-2019年这十年间，获得了巨大的成功。这期间，由于中国消费者对进口产品的偏好，更是让中国葡萄酒的进口增长了4倍。

中国葡萄酒市场就像是块香饽饽，盯着它企图分一杯羹的葡萄酒产国可不少，那些涌入中国市场的酒企之间的拼杀精彩程度不亚于一部甄嬛传。有的从无到有，逆袭翻身成功占据了这市场的半壁江山，也有的从高位退下，成为了明日黄花。

这前者，自然是澳大利亚，堪称是中国葡萄酒市场的最大赢家，2019年成为中国第一大葡萄酒进口国。

最大“输家”算是法国和美国。一个从当年稳居中国葡萄酒进口第一到被澳大利亚挤下宝座，一个由于“关税问题”有苦难言。

但所谓瘦死的骆驼比马大，即便两国在中国葡萄酒市场的份额占比下降，但是中国这一市场，就喂饱了两国不少的酒企。2018年，中国在法国葡萄酒出口市场的榜单上要排第四。

曾经牢牢占据“最具吸引力”市场前五的中国市场，如何为何跌出榜单，甚至有言论称中国葡萄酒市场开始衰退，要“不行”了。

到底是谁在拖中国葡萄酒市场的后腿？

三、是谁拖了后腿？

是谁拖了中国葡萄酒市场的后腿？又或者换句话说，为什么中国的消费者不愿意买葡萄酒了？

想让消费者自发掏出口袋里的钱，首先你需要有合对方胃口的产品。从目前市场上的葡萄酒产品种类来看，无论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒，均存在一定的问题。

先来说说国产葡萄酒。如今国产葡萄酒涌现了不少后浪，但所谓偏见是一座大山，不是人人都是那愿意移山的愚公，要打破消费者对国产葡萄酒的偏见，道阻且长。产品结构低端、品牌老化严重、劣酒山寨酒横行，国产葡萄酒要解决的问题并不少。

既然消费者对国产葡萄酒提不起兴趣，那进口葡萄酒总能满足要求吧。对不起，进口葡萄酒的日子也不好过，出口到中国的葡萄酒出口商还面临着新装箱滞留在海关的问题。产品进不来，消费者怎么买？

再谈谈消费者自身的问题。消费场景单一化一直是葡萄酒行业的一个“死穴”，这次疫情更是让这个缺陷被无限放大。中国人消费葡萄酒的场景主要是社交，张裕集团的调查报告显示，国内的葡萄酒消费场景呈现“单腿走路”的态势，社交场景的消费量占到90%，而家庭消费的比例只有10%。

疫情期间，各式聚会宴席被取消，春节旺季这个buff被砍，葡萄酒的销售别说火爆了，连火都点不起来。

其次便是消费习惯。《Assessment of China’s Wine Market, 2019-2020 》报告称，与英国消费者平均每周消费1瓶进口葡萄酒，中国消费者消费频次更低，每月消费1瓶进口葡萄酒。

就算产品再丰富，消费者本身喝的量就摆在那。

四、中国的葡萄酒市场不行了？

这厢是葡萄酒消费量的下降，那厢是行业洗牌的加剧，5个月内葡萄酒进口商倒掉2000家。也难怪有人说中国葡萄酒市场到了寒冬。

中国葡萄酒市场确实一直在放缓，但专家表示，这只是暂时的。

再长的凛冬都将过去，莫要一叶障目才是。君不见，中国葡萄酒市场正在蜕变，即将化蝶新生。

1、消费者对葡萄酒的喜爱程度正在上升

分析人士认为，中国葡萄酒行业的前景是温和的。通过旅游和媒体，中国人越来越多地接触到世界其他国家，这推动了需求的增长。总的来说，消费者对葡萄酒的喜爱程度正在上升，尤其是进口葡萄酒。

葡萄酒情报机构Wine Intelligence的调查显示，中国饮酒人士如今在非正式场合的总体购买频率有所增加，而且在这类场合的每瓶消费量也有所增加。

这意味着，在中国，葡萄酒的消费场景也将日趋多元化。

2、线上渠道在疫情期间展现独特优势

另一方面，线上渠道正在展现其独特优势。疫情期间，中国的葡萄酒市场表现出了一些关键的不同，其中之一就是在线零售渠道的兴起。超过一半的受访者表示，在此期间，他们通过在线零售商购买葡萄酒的次数更多了。

荷兰合作银行也表示，中国的零售格局也在不断演变，重点是电子商务。

3、中国消费者对疫情后的反应更乐观

此外，在疫情后消费者的反应上，中国的消费者更加的正面，总的来说，38%的受访者表示他们更愿意去外面吃饭。在Wine Intelligence调查的其他所有市场中，消费者都表示在禁酒后反对光顾餐馆。

当将中国进口葡萄酒饮用者的反应与其他市场进行比较时，中国受访者表现出更为乐观的态度。与美国人或澳大利亚人相比，他们更愿意、也更热切地恢复封锁前的生活和生活方式。

4、后浪正在涌起

后浪的涌起也为中国的葡萄酒市场注入了一丝活力。在中国，葡萄酒行业积极进军的核心消费者群体是那些较为富裕的千禧一代，他们的文化视野非常国际化。这些人并没有真正削减葡萄酒上的开支，许多人还参加了一些新的饮酒场合。数据显示，在过去的一周里，大约有3000万中国人在网上和朋友们云干杯，其中以富裕的千禧一代居多。（5月中旬数据）

5、各项刺激葡萄酒消费的措施不断出炉

实际上，在刺激葡萄酒消费上，各方都在出谋划策。大力发展旅游业，以增加国内葡萄酒的消费。葡萄酒博物馆和以葡萄酒为主题的旅游景点开始从各大品牌中涌现出来，比如去年8月从北京到宁夏的葡萄酒列车。在列车上，乘客可以品尝到来自宁夏的红酒和当地美食，并在旅途中参加以葡萄酒为主题的活动。

另一方面，在国内市场，中国葡萄酒制造商也在调整生产和营销策略，以跟上形势的发展。优化产品组合，削减低端产品线，专注于畅销品牌，这些都是国内厂商简化葡萄酒供应的方式，以帮助消费者减轻负担。

写在最后

金融学有个词叫“触底反弹”，2020年对于葡萄酒行业来说，或许是十年来最为艰难的一年，但当你到达谷底，接下来的每一步，都将是上升。 荷兰合作银行也在报告中称，中国仍将是一个具有吸引力的出口市场。我们没有理由不相信，中国葡萄酒市场的未来将大有可为。 愿与诸君共勉。