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进口葡萄酒还会再次火爆吗?

从目前来看,王德惠判断,进口葡萄酒在中国市场的高速增长势头已经提前结束了。即便是澳洲酒的反倾销反补贴没有实施,澳洲酒的快速增长势头也基本宣告结束了。这是多因素共振的结果。与此同时,未来几年,进口酒也不会再次迎来火爆局面,主要原因有五点:

第一、经济增速放缓,酒水消费回落

中国经济这些年一直高速增长,2011年中国GDP增速是9.55%,但是2012年是7.86%,然后总体是一路回落,2019年是6.11%。估计2020年以后,从速度上看,基本就是5%到6%之间,而且,前提还要保持比较稳定的市场环境。

进口葡萄酒

作为增长最重要的两个动力:基建和房地产,还会有一定幅度的回落。当然,没有疫情影响和国际局势的动荡,只要中国经济增速能保持6%以上,就可以基本实现两个翻番的目标。目前看,叠加了疫情影响和国际局势的动荡,存在很多变数。

酒水消费的兴旺发达,主要靠两个因素:一是人口结构;二是商业氛围。从2000年左右开始,中国市场创造了非常好的饮酒氛围,中国酒水消费也高速增长。虽然不是葡萄酒的天下,但葡萄酒消费也水涨船高。同时,中国的成长伴随着与国际之间的交流与合作,国外的投资非常关键。进口酒在这样的背景下,获得了快速增长,也是进口酒在中国市场的最好的历史时期。

法国酒首先获得了增长空间,拉菲成为名庄的代表,卡思黛乐成为流行品牌的代表;然后是智利酒。智利也是抢占了先机,走了一条低价和原酒的道路;再之后是澳洲酒。如果没有中美贸易战,没有这样的中美关系,美国酒很可能会成为第四个在中国市场成长起来的国家。

然而,市场发生了很多变化。从2016年左右开始,中国酒水市场的消费量开始下降。当然,葡萄酒进入普及阶段,处于扩容发展期,这个观点我是没变的,这是从大周期上看。这和中国经济从高速增长到调整、放缓有关。

在中国整体经济发展放缓的背景下,在经济结构调整的背景下,在消费出现多元和个性的背景下,指望酒水消费再次快速增长,指望葡萄酒出现快速增长是不现实的。

第二、经济重点发生变化,内生循环经济为主

中国早就预见到了“百年未有之大变局”,所以提前也做了很多准备。其中最重要的便是对内生力量的推动力度。这个世界,谁能靠得住呢?当中国逐渐强大的时候,很多国家是从不相信到恐惧,由恐惧产生打压,至少很多是不配合,不断卡你。为什么卡你呢?因为他们发现,中国虽然发展起来的,但并没有按照他们的设想发展,走的是中国特色的道路。而对未来的中国成长,西方国家充满恐惧,虽然从中国也赚到了钱,但还是不能从内心接受中国的崛起。中国一方面不能被动应对,不能被牵着鼻子走,不能掉入某些国家的陷阱,另一方面还要处理好相关事情,还要继续发展经济,还要保护来之不易的发展成果。

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鉴于中华民族的独特文化及现阶段的国际形势,我们的整体战略依然是防御性战略。依然是敞开大门,互利互惠。但是,我们也绝不允许一边在中国发展,赚中国的钱,一边不断搞事情。以前的东西我们可以忍忍,但目前的世界局势太过微妙,中国的压力也非常大,从中国最近这几个月的各种动作就可以看出,中国已经有了很多改变。当年的苏联和今天的中国是完全两个概念。中国在继续推进开放与合作的基础上,重点要搞好内部的市场循环。如果不是强大的内生力量,中国将受到更大的冲击。

改革开放之后,中国急需外部力量,我们需要的是投资。当时三驾马车是投资、出口和消费。投资主要是吸引外资,出口是为了创汇,创汇能够增强抵御风险的能力。为此,我们付出了很多代价,但也受益于此,我们建立了全球最牛的制造业链条。现在来看,制造业是中国最强大的竞争力表现。西方很多国家对中国是有误判的。其中的原因很多,中国也一直比较低调。当然,更关键的是,中国没有犯大错误,非常稳健,定力很强。

之前中国经济主要依靠外循环为主。但鉴于复杂恶劣的国际局势,接下来中国必须以内生循环经济为主,外生循环经济为辅。外生循环经济重点是一带一路的合作伙伴。

内生循环的重点要做好两个升级:一是产业升级;二是消费升级。产业升级的核心是科技创新,这是第一位的。所以,科创板推出,创业板注册制推出等。为啥?就是让资金能够流入科技企业、创业企业,有了钱才能搞科技研发,如果钱不是流入这类企业,很多东西就落不了地。所以,国家政策推动,实现盘活科研资金,落地实验,从而实现科技创新,提高国际竞争力。

消费升级更多的表现为需求释放。这得益于互联网和智能科技的应用。例如互联网让偏僻的山村可以迅速对接世界,也为特产销售打开出路。例如直播带货,改变了销售形态。要做好消费升级,必须把影响消费的一些关键性因素消除:例如住房政策、金融改革、脱贫政策、经济格局的重塑等等。例如脱贫政策,怎么搞呢?真正的贫穷人民主要分布在哪里?中西部。所以,中西部的纵深开发必然是重点。当然,不同地域历史使命不同,北上广深都有新的历史使命。

释放消费需求的关键是什么?不再依赖进口货,而是内部供给,因此国货发展是必然。中国目前的消费是属于混合消费时代,一二线城市处于从第三消费时代向第四消费时代过度的过度中。但大量的三四五线城市还处于第三消费时代。分别呈现出不同的特点。但是国货崛起是必然。这一点,无需研究。只不过,国产葡萄酒需要一次品质升级来完成蜕变。

今年6月,习总书记视察宁夏,也考察了宁夏葡萄酒。他强调:随着人民生活水平不断提高,葡萄酒产业大有前景。宁夏要把发展葡萄酒产业同加强黄河滩区治理、加强生态恢复结合起来,提高技术水平,增加文化内涵,加强宣传推介,打造自己的知名品牌,提高附加值和综合效益。

宁夏是中国西部省份,也是经济相对落后的地方,相比于山东,宁夏更需要大力发展经济。葡萄酒作为全产业链的产品,虽然现在是工业品,但未来是否会纳入到农产品范畴?我看这个可能性是很大的。

葡萄酒不仅和葡萄种植农有关,和葡萄酒酿造企业有关,还可以和当地的其他农产品形成互动,更要和旅游产业互动。因此,葡萄酒的产旅农融合是非常重要的。无论是宁夏还是新疆、东北、怀来、山东等产区,当地政府推动产业融合发展是必然的。

经过最近2年多的时间,国际形势发生了巨大的变化。中国人的民族自信心在提高,对某些国家的认识发生了很大的改变。有一点已经很明确:丢掉幻想,壮大自己。最近这几年,国货潮日益强劲,中国品牌崛起速度也非常之快。可以预见,未来几年,如果不发生极端的情况例如战争的情况下,中国将会继续发展、继续崛起,而这股力量一定是中国的内生力量。从消费的角度看,国家一定会推动中国货的成长。国产葡萄酒在政策层面,必然会被更大力度来推动。

第三、进口葡萄酒的大格局已基本确定

葡萄酒能够风靡全球,主要就是靠贸易起家的。全球贸易成就了葡萄酒的全球化。因此,葡萄酒是殖民和全球贸易的产物。有了殖民才有了全球贸易,贸易决定了葡萄酒的兴旺发达。这是第一核心的底层逻辑,也是它的本质。

进口葡萄酒

法国酒在中国市场的基本格局暂时也就这样了。法国和中国的关系很微妙。法国酒在中国早已家喻户晓,不缺少知名度,但也难以掀起新的波澜。智利在全球的葡萄酒地位也基本上确立了,想要再上位也很难。智利也有很多好酒,意大利、西班牙等国家也都有,但想要在名庄上上位,也是非常难的。从二元法则上看,中国市场允许进口酒两个老大并存,一个新世界,一个旧世界。旧世界大体就是这样的格局了。新世界的澳洲、美国本来是最能代表的国家,但目前看,澳洲充满变数。而美国葡萄酒由于中美贸易战而深受影响,加上中美之间紧张的关系,基本可以肯定,除了一些热爱美国酒的爱好者之外,除了一些高端的品牌习惯饮用者之外,基本在中国市场的发展是难有起色的。一些高端的纳帕小众酒会更好一些。什么时候两个国家关系走向正轨,才有可能有新的大发展。

很多葡萄酒的“小国”即便葡萄酒也很强大,酒也很好,但真正在中国上位的概率基本不存在,只能在多元化消费中获得自己的一亩三分地而已。新西兰的酒虽然不错,但是价格比较高,量上不来,关键是新西兰也是五眼联盟的成员,虽然亦步亦趋的跟随,但毕竟和中国还不是很好。智利酒在中国还有上升空间,但是,智利的形象上基本锁定在低价和原酒上居多,这需要一些改变,需要转向中高端的品牌化。其他国家的酒不分析了。

由于中国市场大、人口多,这些年的经济发展很好,我们家底开始越来越厚了,某些方面的竞争力也开始显现。例如,我们自己有市场的消化能力,有全球最齐全的制造业,而且正在向着高精尖发展。在某些科技领域,我们已经领先。虽然地区之间发展还不平衡,但总体的消费力是很强大的,需求依然是旺盛的。酒水消费市场整体依然会下滑,白酒产量很可能会继续向下,头部趋势日益明显。未来几年,葡萄酒依然会发展,但会比较缓慢上升。而且,葡萄酒的蛋糕扩容和白酒啤酒酒种之间不是同向的,相反是此消彼长的过程。但最终会寻得一个平衡。

第四、国际局势紧张,进口酒风险增加

做进口酒的风险有三点:一是国家之间的关系;二是相关的政策、税收;三是汇率。有人说,市场归市场,政治归政治,其实是分不开的。政治的目的不就是保护经济的发展吗?当然,你也可以不认为这么严重。一般来讲,对于葡萄酒这种消费品,国家之间如果不到一定程度,也不会有非常大的影响。

但目前看,国际局势和疫情的影响非常深远。例如美国一直强调的中美脱钩问题等。可以预见,未来几年,中美关系将会出现很多波折,和其他很多国家之间,也会波折不断。从2017年底开始的中美贸易战,导致美国葡萄酒在中国市场受到极大影响。由于紧张的国际局势和疫情影响,导致交流的受阻,同时,在很多方面都因此受到牵制。这种情况下,指望进口酒还能有大的增长也是不现实的。

第五、消费心理开始改变

消费心理直接会影响消费行为。中国消费者越来越自信,越来越实际。消费者培育的问题,其实根本就不是问题。一次疫情的发生,都不是我们想要的,但客观上,让中国人更加清晰地认识了我们自己,也让世界进一步认识了我们,我们也进一步认识了世界。这种攻防转换的速度,仅仅不到一年而已。有些培育需要的就是这种外力,速度会非常快。

目前,社会的消费会正在向两级方向发展:原本核心葡萄酒消费的重要市场,会从之前的高速增长时代的“暴饮暴食”走向“轻食轻饮”,所以体量上上升不会非常快。而新兴的市场,由于时代的变化,在没有走完第三消费时代的时候,便面临着第四消费时代的到来,人们的消费观也已经发生了变化。这是中国特有的现象,这一切也都是得益于互联网的快速发展,让全国各地迅速变平了。

国产葡萄酒中,不好的现象有,但已经少了很多。中国地广人多,经济发展不均衡,人的素质也参差不齐,这也需要过程。而且,未来的市场对国产酒和进口酒来说,其实不是谁干掉谁,两者之间是互融发展的。在未来的几年内,中国酒水消费在酒种上不断在分化,葡萄酒消费的比例一定是不断上升的,白酒的消费比例不断下降,最终在某一个阶段,达到一个基本的平衡点。进口酒和国产酒也会寻求一个基本的平衡点。最终的结果就是:谁的东西好价格合理,谁就会更受欢迎。

对国产酒来说,这是一次难得的历史性机遇。至于会怎样,取决于三点:国家及政府的政策力度;二是产区把握机遇的能力;三是企业自身努力的程度。

进口葡萄酒

目前的国产酒市场,阵营凌乱。从产区上看,宁夏表现最好,烟台和新疆也很有希望,怀来也不错。但是,还有很多产区还没有找到方向,力度也不够,模式也谈不上,甚至很多都掉队了。从企业来看,张裕算是一枝独秀,其他企业虽然都在努力,但格局比较乱。长城、王朝、威龙这些老牌的传统强企,就看下一步的市场怎么弄了。

这样的市场大环境下,比较微妙。从各个行业来看,国家不可能保证每家企业都能活下来,相反,这样的时期,很多企业适应不了时代,会倒闭。所以,未来几年,大家会看到很多企业上位,但也会有很多企业倒闭,不要大惊小怪。

对很多做葡萄酒的企业和酒商来说,踏准节凑,把握好时代脉搏。如果你的野心没有那么大,就踏踏实实做好现在的事,把产品品质和价格做好,做好品牌建设工作,做好消费者的沟通工作,构建自己的消费群体,把价值做足,稳当一些,前途还是很好的。野心大些的,要琢磨一下,怎样在这样的特殊历史阶段,能够快速上位?国产酒能够在阵营混乱的时候,乱世出英雄,能冲入第二阵营,也是值得好好思考的。

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  1. #1

    进口葡萄酒在中国是很有市场的

    智利进口红酒6个月前 (09-11)回复

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