2019-2025年中国威士忌市场将呈现四大趋势

威士忌作为国际葡萄酒品种，近年来在中国发展迅速。无论是国际葡萄酒巨头保乐力加(Pernod Ricard)，国内精品酒厂怡园(Yiyuan)，还是白酒龙头企业洋河(Yanghe)，他们都选择将威士忌加入中国市场。威士忌会是下一个销路吗？多少葡萄酒公司应该如何规划布局？这也成为许多制造商关注的问题。

最近发布的《2019-2025年中国威士忌行业高端市场发展战略制定与实施研究报告》(盛世华研发布)从深入市场调研、行业发展分析、消费者研究、行业发展前景等角度对中国威士忌市场进行了全面分析。

一、中国威士忌市场逐渐升温，2019年进口量额双增

事实上，威士忌暂时无法与中国市场上流行的酒精饮料(如白酒、啤酒和葡萄酒)相提并论，但它越来越受到年轻和富有的城市人的欢迎，尤其是海归。数据显示，2019年威士忌销量增速加快，进口量增长13.8%，达到2155万升，进口量达到2.1亿美元，同比增长20.3%。

根据胡润研究院发布的《小规模享受——2017年中国高净值人群威士忌消费白皮书》，近年来，威士忌一直是一个快速发展的行业。与五年前相比，中国高端消费者对威士忌的偏好上升了83%，在外国葡萄酒偏好列表中排名第一。这项调查显示，威士忌适合在小范围内享用。74%的高净值饮酒者和不到4个人一起喝威士忌，平均有3.7个饮酒伙伴，主要是“密友”和“重要顾客”。就种类而言，单一麦芽威士忌的受欢迎程度和消费频率一直在增加，使其成为最具潜力的威士忌。威士忌是一种强调个人体验的酒。未来，高端混合威士忌和单一麦芽威士忌两大市场将并存。此外，随着认知的增加，威士忌收藏也呈现出上升趋势。

仅在2018年，英国葡萄酒公司帝亚吉欧(Diageo)就计划在中国大陆市场举办威士忌峰会、威士忌学院、精品住宅、高端品酒会等活动，增加在电子商务、KTV和分销商的分销，并在中国独家发行高端威士忌，如34年单桶陈酿的caolala和41年单桶陈酿的Talisker。日本食品和饮料公司Binsuntory也进军天猫，开始专注于销售高端威士忌。之后，它将继续与阿里旗下的许多零售平台合作，如天猫超市、大润发和义和团等。越来越多的威士忌生产国增加了与中国市场的“密切接触”。

二、高端化需求增长迅猛，单瓶价格稳步上升

根据苏格兰威士忌协会的年度报告，2017年苏格兰威士忌向中国市场的出口量为6100万英镑(约合5.23亿元人民币)，出口量为1470万瓶，分别增长47.4%和30.6%。

这些数字表明，中国的威士忌市场正在逐渐升温。随着“消费升级”，中国进口威士忌的单瓶价格在过去10年一直稳步上升，并将在2016年超过世界平均水平。2017年将开始进入高平均单价时期。随着市场的成熟，中国消费者追求高端威士忌的趋势在过去两年变得越来越明显。

特蕾莎·塔利斯克(Tesca Talisker)41年单桶原酒(桶号4969)在2018年香港Bonhams拍卖会上以116，000港元的价格出售给内地市场。据说这种威士忌是从目前酿酒厂最古老的单桶威士忌中提炼出来的。

尽管有许多高单价的葡萄酒，中国市场还没有达到金字塔的顶端。西南航空年报数据显示，中国市场的“高端”指数处于世界中上位置。考虑到许多中国消费者将从新加坡、台湾和香港获得高端威士忌，中国市场的实际高端水平可能与阿联酋持平(5.07英镑)。

我们以发展尚未起步的现状推算，中国市场未来高端化程度将不断发展，而中国的“高端热” 也将持续。

三、苏格兰VS日本，单一麦芽威士忌异军突起

在威士忌日益流行的背景下，中国消费者对单麦芽威士忌情有独钟。根据苏格兰威士忌协会(SWA)2018年发布的数据，“2017年，出口到中国的单麦芽苏格兰威士忌达到创纪录的1400万升，比五年前增长了190%，达到2530万美元。在所有类型的威士忌中，苏格兰单麦芽威士忌的增长速度最快。

作为挑战者，日本威士忌正在形成一股新的力量。虽然它起源于苏格兰，但经过数百年的发展，日本威士忌已经形成了自己的风格，在口味上更能为亚洲人所接受。因此，这也成为日本威士忌在中国的一大优势。然而，低产量和高价格已经成为其市场发展的制约因素。一些高质量的产品在日本甚至供不应求，消费者对日本威士忌制造商肆意涨价感到不满。

由于政策和历史原因，日本的一些威士忌制造商已经关闭。目前，日本的威士忌制造商正在缓慢扩张。相对而言，苏格兰威士忌具有天然优势和更好的工业基础。2018年，苏格兰威士忌的生产商有128家，高于2017年的106家。

从品牌角度来看，苏格兰和日本都有很好的威士忌品牌，但日本的威士忌品牌更集中，日本的威士忌在国际选择和拍卖中更为突出。

四、年轻消费者渐成主力，购买渠道多以线上为主

年轻消费者正成为主要力量。年轻人有巨大的消费潜力，愿意为时尚的生活方式买单。因此，越来越多的国际品牌通过树立时尚形象来瞄准年轻消费者，尤其是90后。目前，随着夜总会、酒吧和酒吧在中国一线和二线城市越来越受欢迎，年轻一代将有更多机会接触威士忌。

根据胡润研究所的一项调查，喝威士忌的年龄集中在28岁至45岁之间，平均年龄为38.2岁。与其他种类的外国葡萄酒如干邑相比，高等教育和年轻是威士忌爱好者的共同特征。“未来，更多年轻的高净值消费者将愿意尝试并开始喜欢威士忌。”胡润百富榜主席胡润表示。

大多数购买渠道都是在线的。网上商店是中国消费者购买威士忌的主要渠道。目前，中国超过70%的手机都安装了淘宝或京东。国际威士忌品牌正试图通过进入网上商店来扩大销售。

尽管威士忌在中国发展迅速，但我们需要看到的是，威士忌在中国白酒市场的份额不到2%。有业内人士表示，随着中国中产阶级的不断壮大和威士忌生态圈的逐步建立和完善，未来几年中国将迎来威士忌发展的黄金时期。